Dennis Prien : “Unsere größte Herausforderung ist nicht Big Tech, sondern die Logistik.”

Herr Prien, Sie sind am Dienstag zu einem von drei Vorständen des Bundesverbandes kostenloser Wochenzeitungen (BVDA) gewählt worden. Herzlichen Glückwunsch! Was sind Ihre wichtigsten Ziele für die kommende Amtszeit?

Mein wichtigstes Ziel ist es, gemeinsam mit meinen beiden Mitvorsitzenden Anja Kalski und Haldun Tuncay, den Zusammenhalt und den Austausch zwischen kleinen, mittleren und großen Verlagshäusern weiter zu stärken. Unsere Branche steht vor großen Herausforderungen. Umso wichtiger ist es, dass der BVDA eine Plattform bietet, auf der wir gemeinsam Zukunftsperspektiven entwickeln, voneinander lernen und neue Formen der Zusammenarbeit ausloten.

Unsere gerade beendete Jahrestagung in Essen hat dafür einen hervorragenden Auftakt geliefert. Mich hat beeindruckt, mit wie viel Selbstbewusstsein und Zuversicht unsere Mitglieder trotz der schwierigen Rahmenbedingungen nach vorne blicken. Wir haben viele spannende Praxisbeispiele und innovative Lösungen kennengelernt, die Verlage bereits entwickelt haben und gerne mit anderen teilen. Genau diesen Spirit wollen wir aufrechterhalten.

Dafür müssen sich unsere Mitglieder aktiv einbringen. Denn ob kleiner Einzelverlag oder großer Medienkonzern: Jeder bringt unterschiedliche Erfahrungen und Stärken mit, von denen andere profitieren können. Ich bin überzeugt, dass wir gemeinsam mehr erreichen können. Dafür möchte ich werben.

Die Branche steht unter wirtschaftlichem Druck, etwa durch extrem gestiegene Zustellkosten. Wie kann der Verband den Verlagen in dieser Phase konkret helfen – braucht es womöglich mehr politische Unterstützung?

Ja, die Politik ist hier ganz klar gefordert. Denn es geht um weit mehr als die wirtschaftlichen Interessen unserer Verlage. Prof. Dr. Wiebke Möhring hat auf unserer Tagung eindrucksvoll gezeigt, wie wichtig Lokaljournalismus für unsere Demokratie und den gesellschaftlichen Zusammenhalt ist. Wo lokale Medien verschwinden, entstehen sogenannte “Nachrichtenwüsten”. Die Menschen verlieren wichtige Informationsquellen und Orientierung vor Ort. Das schwächt den gesellschaftlichen Zusammenhalt und letztlich auch unsere Demokratie.

Dennis Prien startete seine Laufbahn 1998 mit einer Ausbildung zum Verlagskaufmann bei der damaligen Mediengruppe WAZ, anschließend arbeitete er für die Verzeichnismedien von Baedeker in Essen. 2002 machte Prien sich mit einer eigenen Werbeagentur selbstständig und gründete das lokale Fußballmagazin “Auf’m Platz”. Nach seiner Rückkehr zur WAZ im Jahr 2009 stieg er innerhalb des Konzerns rasch auf und zog bereits 2013 in die Geschäftsführung der Anzeigenblattgesellschaft WVW/ORA ein. Ab 2017 leitete er als Geschäftsführer der Funke Media Sales die gattungsübergreifende Vermarktung in NRW. Seit 2024 verantwortet Prien als Chief Sales Officer der Funke Publishing GmbH standortübergreifend den Verkauf aller Regionalmedien von Hamburg bis Thüringen.

Wenn die Politik diese Entwicklung verhindern will, muss sie für Rahmenbedingungen sorgen, unter denen lokale Medien wirtschaftlich bestehen können. Stattdessen drohen zusätzliche Belastungen, etwa durch die diskutierten Änderungen bei den Minijobs, die für unsere Zustellung unverzichtbar sind. Hier muss der BVDA die Interessen der Branche mit Nachdruck vertreten.

Natürlich müssen wir Verlage unsere Geschäftsmodelle selbst weiterentwickeln. Aber die Politik darf uns dabei nicht noch zusätzliche Steine in den Weg legen. Wer Medienvielfalt und Demokratie erhalten will, muss auch die wirtschaftlichen Grundlagen lokaler Qualitätsmedien schützen.

Apropos Kosten: Wie lohnend ist das Geschäft mit kostenlosen, gedruckten Wochenzeitungen eigentlich noch?

Wir stellen uns diese Frage jedes Jahr aufs Neue. Ich verrate kein Geheimnis, wenn ich sage: Wenn es richtig gut läuft, haben wir eine maximal stabile Erlössituation. Tendenziell ist sie aber leicht sinkend, während die Kosten immer weiter steigen. Allein die Mindestlohnerhöhungen der letzten Jahre haben für rund 80 Prozent Kostensteigerung bei der Zustellung gesorgt. Wir konnten unsere Zustellpreise aber logischerweise nicht um 80 Prozent anziehen. Deshalb wird es von Jahr zu Jahr enger. Dennoch haben wir ein funktionierendes Geschäftsmodell.

Woher kommt das Geld?

Die klassischen Anzeigenerlöse sinken. Die Beilagen- und Prospekterlöse sind dagegen stabil oder steigen sogar. Wir profitieren hier von zwei Sondereffekten: Einerseits die Einstellung von “Einkauf aktuell” durch die Post im vergangenen Jahr. Andererseits dürfen viele Verlage jetzt die Aufträge von Kaufland zusätzlich mit verteilen. Der Prospekt ist als Werbemittel weiterhin unverzichtbar.

Trotzdem haben viele Verlage die Erscheinungsweise ihrer Wochenblätter heruntergeschraubt – von zwei Ausgaben auf eine Ausgabe pro Woche. Manche haben das Geschäft ganz eingestellt.

Das Geschäft bleibt herausfordernd, Corona hat diese Entwicklung beschleunigt. Titel, die früher am Mittwoch erschienen sind, wurden oft auf den Samstag geschoben. Man muss ehrlich sein: Ein Wochenblatt ist ein Produkt, das in erster Linie für den Werbemarkt konzipiert wird. Wir folgen dem Ruf unserer Kunden. Wenn die meisten Kunden den Werbeimpuls am Samstag setzen wollen, dann gehen wir diesen Weg mit.

Funke bringt nun Bundes- und Landespolitik auf einer eigenen Doppelseite ins Anzeigenblatt. Wie reagieren die Werbekunden auf diese gesellschaftlichen Debatten?

Ich persönlich freue mich wahnsinnig darüber! Durch diesen Schritt hat das Thema Anzeigenblatt auch innerhalb der Funke-Gruppe noch mal deutlich mehr Fokus bekommen. Wir glauben, dass wir als Medienhaus eine Verantwortung haben: Wir wollen politische Informationen jedem zugänglich machen. Nicht nur denjenigen, die sich ein Zeitungsabo leisten können. Und das Echo der Großkunden ist bislang durchweg positiv.

Oft heißt es, News-Umfelder seien bei Werbekunden unbeliebt, weil sie unvorhersehbar sind. Dieses Problem haben Sie nicht?

Momentan nicht, das redaktionelle Konzept ist ja noch sehr frisch. Es würde mich aber auch überraschen. Es ist nun mal ein sehr hochwertiges und vertrauensvolles Umfeld. Und falls wirklich jemand sagt, er möchte nicht neben harter Politik stehen: Wir haben in unseren kostenlosen Wochenzeitungen weiterhin Umfelder, die eher leichte Unterhaltung oder rein lokaler Natur sind.

Ihre Blätter erreichen auch eine sehr preissensible Zielgruppe, also Menschen, die jede Woche nach Schnäppchen suchen. Wie preissensibel sind auf der anderen Seite Ihre Anzeigenkunden?

Der Durchschnitts-Bon unserer Kunden im Anzeigenblatt liegt unter 200 Euro. Das ist ein sehr kleinteiliges Geschäft. Aber wir haben dafür bei Funke keinen speziellen Verkauf, der sich nur um das Anzeigenblatt kümmert, sondern einen integrierten Verkauf. Wir vermarkten alle Gattungen aus einer Hand.

Wie genau funktioniert das in der Praxis?

Wir entfernen uns immer weiter von Preislisten-Diskussionen. Die wenigsten Verlage verkaufen heute noch stur nach Liste. Wir schauen uns an: Wie viele Kontakte können wir liefern? Wie viele relevante Menschen in der Region erreichen wir? Wir machen eine genaue Bedarfsanalyse und kombinieren Tageszeitung, Anzeigenblatt, Digitalangebote und wo wir haben Radio. In der Vermarktungs-Unit von Funke Media Sales arbeiten über alle Standorte hinweg aktuell rund 350 Menschen, auch in den operativen Bereichen wie beispielsweise der Beilagen- und Anzeigendisposition.

In manchen Haushalten wird das Wochenblatt studiert, in anderen wandert es direkt ins Altpapier. Wie beweisen Sie Ihren Werbekunden die tatsächliche Nutzung?

Zum einen bestücken wir auch einige Auslagestellen. Wenn wir dort 60 Zeitungen ablegen und am Ende nur fünf abholen, wissen wir: Das Produkt wird gewollt und genutzt. Zum anderen trägt das Wort “Anzeigenblatt” sein Produktversprechen bereits im Namen: Wer es aus dem Briefkasten holt, erwartet Werbung und Prospekte. Ein Aldi- oder Lidl-Prospekt ist für unsere Nutzer einfach Lesestoff. Wenn der fehlt, rufen die Leute an und beschweren sich. Und ein weiterer starker Indikator für die Nutzung sind Todesanzeigen. Da, wo sie stattfinden, haben wir die höchste Akzeptanz.

Warum?

Weil die Menschen sich schlicht dafür interessieren, was ganz nah um sie herum passiert. Deshalb erscheinen die Todesanzeigen bei Funke im Anzeigenblatt und in der Tageszeitung. Es gibt bei uns keine Restriktion, dass diese nur ins Bezahl-Abo dürfen. Das war für die Anzeigenblätter eine sehr gute Entscheidung, und die Tageszeitung hat dadurch keinen Schaden genommen.

Erreichen Sie auch junge Leute?

Wir sind im Durchschnitt jünger als die klassischen Tageszeitungsleser, das stellt allein die flächendeckende Zustellung sicher. Außerdem veranstalten wir lokal sehr viele Events, vom Schlager-Konzert bis zum Festzelt. Da sehen wir, dass wir auch junges Publikum ziehen. Ob die allerdings rein über Print oder über unsere digitalen Kanäle kommen, lässt sich am Ende nicht zu 100 Prozent trennen.

Die Funke Anzeigenblätter erreichen mit einer verbreiteten Auflage von 4,2 Mio verteilten Exemplaren ein Millionenpublikum in fünf Bundesländern. Den größten Markt bildet Nordrhein-Westfalen mit 1,7 Mio Exemplaren und 2,4 Mio Leserinnen und Lesern. Mit Berlin (1,15 Mio Exemplare) und Thüringen (668.000 Exemplare) folgen weitere große Verbreitungsgebiete. In Hamburg erreichen Funkes kostenlose Wochenzeitungen eine Auflage von 559.000 Exemplaren, in Niedersachsen sind es 125.000.

Handelskonzerne wie Rewe verzichten mittlerweile auf Prospektwerbung. Wie kompensieren Sie solche Ausfälle?

Wenn jemand wie Rewe den Prospekt komplett einstellt, ist eine Eins-zu-eins-Kompensation nicht möglich. Aber man muss das Gesamtbild sehen: Rewe hat die Printwerbung ja nicht eingestellt, sondern massiv die Budgets für klassische Anzeigen hochgefahren. Das Budget hat sich also verschoben. Und wir erleben auch häufig, dass Kunden Tests mit digitalen Alternativen irgendwann wieder abbrechen und der gedruckte Prospekt zurückkehrt.

Die digitalen Alternativen wie Bonial locken u.a. mit weniger Vorlaufzeit, keinen Druckkosten und Echtzeit-Preisänderungen. Sind Sie da manchmal neidisch?

Überhaupt nicht, denn diese digitalen Angebote mache ich als Verlag ja selbst auch. Da gibt es keinen Neidfaktor. Aber es sind zwei völlig unterschiedliche Wirkweisen. Einen gedruckten Prospekt, auf dem ich 20 Produkte auf einer Seite übersichtlich darstelle und sofort erfasse, werde ich auf einem Handy-Display niemals hinbekommen. Ich bin überzeugt: Die hybride Nutzung ist genau das, was die Kunden wollen.

Wie sieht dieses digitale Angebot für Prospektkunden bei Funke konkret aus?

Wir stellen unser Anzeigenblatt zum Beispiel auch als E-Paper per Mail zur Verfügung. So bieten wir unseren Prospektkunden ähnliche digitale Werbewirkungen wie Bonial oder Faktor Eleven – allerdings können wir diese noch mit unseren eigenen, sehr wertvollen Zielgruppen aus der Tageszeitung hinter der Paywall anreichern. Damit heben wir uns von reinen Digitalvermarktern ab.

Ihre klassischen Wochenblätter bieten sehr hyperlokale Inhalte – oft Vereinsnachrichten, die für die große Tageszeitung zu klein sind. Hilft das bei der Vermarktung an kleine Unternehmen aus der Nachbarschaft?

Es hilft enorm. Viele Selbstständige und Handwerker sind ehrenamtlich aktiv. Wenn wir garantieren können, dass ihre Vereinsnachrichten bei uns einen Platz finden, ist das ein starkes Argument. Wir sind aber darauf angewiesen, dass uns die Menschen diese Informationen zuspielen – wir haben nicht in jedem kleinen Stadtteil eigene Reporter sitzen.

Sie verantworten den Verkauf von Hamburg bis Thüringen. Wo ist die Bedeutung der Anzeigenblätter heute am größten?

Der größte Unterschied liegt in der Logistik. Es ist deutlich anspruchsvoller, im ländlichen Thüringen in jeden Briefkasten zu kommen als im kompakten Ruhrgebiet. Aber je ländlicher der Raum, desto wichtiger das Blatt. Das sehen wir an den Reklamationsquoten: Wenn dort ein Bote erkrankt und das Blatt fehlt, merken wir das sofort. Wir ärgern uns zwar über Beschwerden, aber gleichzeitig sage ich immer: Hoffentlich nimmt das Reklamationsaufkommen nie ab! Denn das würde bedeuten, dass die Menschen das Produkt nicht mehr haben wollen.

Welche Rolle spielt die kostenlose Wochenzeitung in fünf bis zehn Jahren noch?

Ich bin völlig davon überzeugt, dass wir auch in zehn Jahren noch ein Interview über Anzeigenblätter führen können. Schauen Sie sich digitale Reichweitenportale mit kostenlosen Inhalten an – die haben es gerade schwer. Dagegen stehen wir sehr gesund da. Unsere größte Herausforderung ist nicht Big Tech, sondern die Logistik: Wie entwickeln sich gesetzliche Vorgaben? Wie der Mindestlohn? Und schaffen wir es überhaupt noch, genügend Menschen zu finden, die bei Wind und Wetter 800-Gramm-Zeitungen durch die Gegend schleppen wollen? Es wird immer mehr hybride Modelle geben, aber für die reine Prospektverteilung gibt es auch in absehbarer Zeit keine Alternative zu Print.